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Comment la culture sneakerhead s’est imposée

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Eh bien, on peut dire que les talons hauts ont été relégués au fin fond du placard. L’année dernière, combien d’entre nous ont porté des chaussures autres que des baskets, des diapositives et des mules ? Oh, OK, et peut-être des bottes Sorel si vous vivez au Canada.

Mais la transformation ne s’est pas faite du jour au lendemain.

La culture des sneakers a commencé à s’imposer de manière lucrative dans notre conscience collective de la mode au début des années 90, lorsque la star du basket-ball Michael Jordan a signé un partenariat extrêmement gratifiant avec Nike pour créer les Air Jordan, sa propre ligne emblématique de chaussures à collectionner. À porter sur le terrain ou dans la rue. Une nouvelle Air Jordan sortait chaque saison, créant une forte demande pour une chaussure en édition limitée.

Au cours de la dernière décennie, Adidas et Nike ont régulièrement augmenté leur production et leur assortiment de modèles, depuis les styles classiques les plus épurés comme la Stan Smith d’Adidas, avec ses trois lignes discrètes de cuir perforé – un élément de base dans les photos Instagram de millions d’aspirants influenceurs, avec le fond rose requis -, jusqu’aux chaussures de course de compétition les plus avancées techniquement, comme la Nike Vaporfly, qui a littéralement aidé les athlètes à pulvériser les records précédents et, dans le processus, est devenue une chaussure controversée parce qu’elle était jugée « trop performante ».

De 2008 à 2019, la production mondiale de chaussures du groupe Adidas est passée de 221 à 448 millions de paires de chaussures. Aux États-Unis, la part de Nike sur le marché global de la chaussure est de 21,1 %. Et il est fort probable que ces consommateurs ne soient pas tous des athlètes de haut niveau.

Si l’on ajoute le facteur Covid, il est facile de comprendre pourquoi les chaussures de confort sont la seule catégorie de chaussures à connaître une croissance. On peut donc affirmer sans risque de se tromper que la culture des baskets deviendra encore plus massive et omniprésente en 2021. Avant que le déploiement massif de vaccins ne nous permette de faire la fête dans les années 20, perchés sur des talons très hauts.

Stars du monde de la chaussure

En 2015, Kanye West a fait irruption sur la scène du sportswear avec sa première collab avec Adidas, qui a lancé la marque Yeezy. Ce fut un GRAND lancement pendant la vibrante Fashion Week de New York, magnétisant les médias internationaux, les blogueurs et les influenceurs avec une ligne minimaliste de prêt-à-porter inspirée des vêtements militaires et des robes bodycon aux tons chair. Les modèles féminins ont été choisis pour leur look similaire à celui de Kim Kardashian, à l’époque la femme de Kanye. Malgré tout le battage médiatique, la collection de vêtements Yeezy n’a pas réussi à attirer les acheteurs avec sa stratégie de prix abrupts, qui l’a immédiatement placée dans la catégorie luxe avec ses parkas à 3 000 dollars. Mais les chaussures ont pris le marché d’assaut.

Selon MarketWatch, un innovateur de premier plan en matière d’informations commerciales et d’analyses de marché, depuis l’introduction de la première chaussure Yeezy, la contribution de Kanye a entraîné une croissance de 5 % en Amérique du Nord pour Adidas, et le marché secondaire des baskets (c’est-à-dire les chaussures très légèrement utilisées ou les pièces de collection neuves) a bondi de 1 % à 30 %. Le marché secondaire est toujours un indicateur de l’accueil réservé par les consommateurs à une marque ou à un modèle particulier, en particulier dans le cas de produits en édition limitée. La rareté est le carburant du désir, comme nous le savons tous.

Le client typique de Yeezy (ou tout autre sneakerhead sérieux, d’ailleurs, qui a trouvé l’écho de son style dans une marque spécifique) achète plusieurs paires de ses chaussures préférées et attend impatiemment la prochaine livraison. Heureusement, s’ils ont manqué la dernière édition, il y a toujours un endroit vers lequel se tourner : StockX.com, la bourse ultime pour le streetwear, et en particulier les chaussures de course. C’est ici que l’on trouve les modèles de collection tels que les Retro Jordans, les Nikes, les Yeezys, et même les Louis Vuitton et Louboutin, qui sont très chers. Parce que les marques de luxe se sont aussi lancées sur le marché des baskets. Bien sûr.

Les Jordans Dior x Air avec leurs semelles distinctives marquées au fer rouge

Les marques bourgeoises envahissent le streetwear

L’attrait du streetwear est si puissant que les maisons de luxe européennes typiquement chics ont ressenti l’appel du trottoir depuis le début des années 80, avec un flux constant de baskets et de parkas dans leurs collections qui attirent désormais un public plus jeune. Lors d’une conversation avec Imran Amed, fondateur et rédacteur en chef de The Business of Fashion, le créateur de mode masculine de Dior, Kim Jones, instigateur des ridiculement magnifiques baskets Dior X Air Jordan, voit l’explosion de l’espace streetwear-meets-luxe comme un « mélange de confort et de facilité qui s’inscrit dans la vie quotidienne moderne ».

Équilibrer efficacement trois marques emblématiques – Dior, Jordan et Nike – n’était pas une mince affaire. Mais Jones était prêt à relever le défi, « pour pouvoir porter une paire de Dior Jordans. C’est vraiment comme ça que ça a commencé. C’était un peu égoïste. » Mais il affirme que la plupart des jeunes comprennent le savoir-faire qui se cache derrière une paire de baskets à 2 000 dollars finie à la main en Italie et sont prêts à acheter des pièces moins tendance qui durent plus longtemps. C’est la voix de la marque patrimoniale pour un nouveau public. Par exemple, la toile oblique du logo Dior des Air Jordans Dior x a été spécialement conçue pour être à l’échelle sur le swoosh.

Seules 13 000 paires de baskets Dior Air Jordan ont été fabriquées et, pour que les clients puissent mettre la main dessus, Dior a organisé une tombola en ligne pour avoir le droit de les acheter au prix de 2 200 dollars pièce. Oui : le droit d’acheter ! Quelques paires ont fini par se retrouver sur StockX, surenchérissant sur la plupart des chaussures du site avec des offres dépassant les 12 000 dollars. Bien entendu, des copies de cette basket très prisée ont immédiatement été proposées sur DHgate, le eBay des contrefaçons chinoises.

Les baskets sont devenues si courantes en toute occasion et en toutes circonstances que Kamala Harris, arborant ses Converse adorées pendant sa campagne, n’a pas suscité d’interrogations à l’approche du jour de l’élection. Un membre de sa famille élargie portait également les Air Jordans Dior X ultra exclusives lors de l’inauguration historique où le vice-président des États-Unis est enfin une femme de couleur.

Aucune marque, aussi huppée soit-elle, ne semble immunisée contre le raz-de-marée du streetwear. Prenez Vivier, par exemple. Ce cordonnier de haute couture, qui s’adressait traditionnellement à des clients fortunés et à revenus élevés, propose désormais une modeste collection de baskets. C’est-à-dire qu’elles n’ont pas l’air aussi méchantes que les baskets triple S monstres de Balenciaga ou que les archipels à semelle folle de Vuitton. Non. Chez Vivier, les baskets ont une silhouette plus douce et comportent la boucle pèlerine emblématique de la marque et le talon virgule, dans une chaussure en néoprène légère et parfois agrémentée de strass. Parfait pour s’assortir à ces joggeurs en cachemire pâle et se promener dans votre Bentley pastel.

La génération Z fait la queue pour obtenir une validation sociale dans un magasin Louis Vuitton.

Combinaisons de fusions en plein essor

Il est impossible d’écrire un article sur l’attrait de la nouvelle culture des baskets pour la haute couture sans mentionner une autre silhouette emblématique : La Gucci Flashtrek, une création surdimensionnée et maximaliste d’Alessandro Michele, inspirée d’une chaussure de randonnée qui a subi une transformation somptueuse. Si cela semble difficile à traiter et à comprendre, il y a une raison. Cette chaussure véritablement unique incarne une multitude de références culturelles et stylistiques. Du logo Gucci, qui ressemble à la police de caractères des années 90 de SEGA, aux œillets inspirés de la randonnée. Et n’oublions pas la semelle exagérée en caoutchouc ultra robuste qui se décline dans un kaléidoscope d’options colorées. (Incroyable en orange vif !). Pour couronner le tout, un ruban en gros-grain amovible orné de cristaux colorés se noue sur la chaussure, de la pointe au talon.

Vous voulez une version plus simple et épurée de la basket haute couture ? Le Dior Two Point Zero Sock Sneaker serait votre meilleure option. Il enveloppe le pied dans un tissu en polyester entièrement tricoté dans lequel il suffit de se glisser, tandis qu’une semelle blanche bulbeuse et rebondissante est prête à vous propulser dans votre propre histoire de mode fabuleuse. Disponible en or également, pour une véritable expérience de luxe.

Je m’attends à voir plus de baskets outrageuses et follement créatives cet été, associées à des vêtements ultra-détaillés inspirés de Bridgerton, dans une palette de néons très clinquants. Ça va être époustouflant !

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