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Comment l’intelligence artificielle modifie-t-elle actuellement le visage de la mode et de la beauté?

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C’est certain que, vous aussi, avez remarqué le changement.

Depuis janvier 2023, les photos mode, beauté et style de vie sont parsemées de visions comme venues d’ailleurs et de mises en scène carburant à la pure fiction: membres plus longs et amincis, peau humectée et rebondie, mobilier aux palettes de couleurs intenses et hyper saturées. L’esthétique de la perfection est vraiment dans l’air du temps. Et l’idée de la beauté extrême est également à l’oeuvre.

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Une vision de la beauté par Marika D’Auteuil avec Midjourney

Que se passe-t-il ?

Eh bien, ce qui se passe, c’est que la dernière vague d’outils issus de l’intelligence artificielle (IA) offre un résultat beaucoup plus sophistiqué dans la création d’images mode et beauté. Et ces outils sont aussi accessibles à un plus grand nombre. Il suffit d’avoir un compte Discourse ou d’en créer un sur une plateforme qui génère des images IA.

Midjourney, qui produit des images ressemblant à s’y méprendre à de vraies photos générées par l’IA à partir de commandes texte, est le logiciel le plus couramment utilisé par les photographes professionnels et les artistes-maquilleurs faisant le saut vers des images générées par ordinateur. Et même Canva, l’appli de design graphique ultra-populaire pour les réseaux sociaux, vient tout juste d’ajouter un outil IA. Il suffit de décrire ce qu’on veut, et des images sont créées.

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La vision du photographe de mode Chris Nicholls avec l’IA générative

Enfin, plus ou moins.

Beaucoup d’essais et d’erreurs sont nécessaires pour orienter l’IA générative dans la bonne direction afin de créer une image acceptable, qui ressemble plus ou moins au style pour lequel on s’est fait connaître lorsqu’on est photographe de mode ou maquilleuse. Traduction : il faut exercer un contrôle assez serré sur l’IA pour produire le résultat désiré, ce qui veut dire que la direction artistique d’un projet sera encore assurée par des talents en chair et en os ayant beaucoup d’expérience dans la création de photos d’exception.

Fashion Beauty Runway s’est entretenu avec le photographe de mode canadien Chris Nicholls et la maquilleuse québécoise Marika D’Auteuil (LaPetiteVengeance sur Instagram), deux créateurs reconnus pour leur travail en mode et beauté, concernant l’émergence de l’IA et des retombées possibles dans leur créneau.

Chris possède un portfolio impressionnant, ayant photographié certaines des plus grandes célébrités, de Kate Moss à Miley Cyrus en passant par Olivia Wilde, au cours de sa carrière en mode d’ici et d’ailleurs s’étalant sur les trente dernières années, tandis que le travail de Marika comme maquilleuse internationale en devenir l’a propulsée sur Instagram pour devenir une célébrité à part entière avec plus de 200 000 abonnés.

Les deux artistes qui ont travaillé avec les logiciels de création d’image au cours des derniers mois ont été renversés par le pouvoir de celui-ci à générer des images de qualité, bien que le résultat est parfois difficile à maîtriser en raison du facteur aléatoire puisque le logiciel a été entraîné à produire des images en analysant des millions d’images provenant d’Internet.

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Marika D’Auteuil créé des images étoffées avec décors, stylisme et maquillage

Le point de vue du photographe de mode

Chris Nicholls a toujours été intéressé par tous les types d’images, de la peinture à la photographie en passant par l’illustration. Cela fait partie du monde dans lequel il évolue. «J’essaie simplement de rester au courant en ce qui concerne la technologie, car je travaille dans ce domaine depuis très longtemps», explique le photographe de mode qui a commencé à s’intéresser aux images créées par l’IA au cours des six derniers mois. «C’est un outil intéressant».

La technologie progresse très rapidement et il faut connaître ce qui se passe. Qu’on parle d’équipement photo, de nouvel éclairage ou, dans le cas présent, d’outils offerts par l’IA pour créer de nouveaux types d’images. Selon lui, les personnes très créatives maximiseront leur potentiel, malgré les difficultés actuelles rencontrées lorsqu’on crée une nouvelle image.

En effet, malgré les directives les plus précises – les mots clés utilisés pour générer un résultat d’IA – tous les logiciels produisent des images qui sont souvent loin de correspondre à ce que les utilisateurs ont spécifié comme résultat souhaité.

«C’est comme essayer de contrôler un enfant dans un magasin de bonbons. La technologie offre d’excellents outils, mais il y a des problèmes de résolution et de contrôle du facteur aléatoire. Il existe des moyens techniques pour se rapprocher d’un idéal qu’on a, mais c’est compliqué. Quoique les résultats sont parfois surprenants et les gens semblent les apprécier.»

En ce qui concerne l’industrie de la mode, Chris voit deux choses se produire: les entreprises veulent toujours tirer plus de profits, et les images générées par l’IA offrent un plus large éventail d’outils. Selon lui, les créations crachées par l’IA pourraient faire partie d’une sorte de banque de photos pour Instagram et les comptes sur les réseaux sociaux. On va un peu plus loin que les filtres.

«Les créateurs de contenu devront s’adapter, c’est certain. Les personnes qui se trouvent au bas de l’échelle perdront leur emploi. C’est déjà le cas. Je dirais aussi que l’industrie du mannequinat a de quoi s’inquiéter.»

La légendaire marque de denim Levi’s a déjà annoncé qu’elle commencerait à utiliser des mannequins générés par l’IA dans le courant de l’année, afin de diversifier l’expérience d’achat en ligne. En théorie, il s’agit d’une excellente idée. Mais qu’arrivera-t-il aux mannequins humains aux critères de beauté non traditionnels qui verront leur nombre de clients diminuer?

«C’est certain que ça va générer d’autres types d’emplois», affirme Chris. «Mais en tant que photographe, je ne veux pas juste créer des images avec l’IA. Je veux travailler avec de vraies équipes et voyager. Je crois qu’il y aura toujours de la place pour de la photo sur le terrain. Comme la photo d’événements.»

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Un photoshoot virtuel signé Chris Nicholls

L’IA et le monde du maquillage

Marika D’Auteuil, maquilleuse québécoise reconnue et éducatrice internationale, a surfé sur la vague de création beauté par l’IA dès que Midjourney a été lancé. «Mon copain m’a montré une image créée par l’IA et j’ai été subjuguée. » Cette magicienne du maquillage passionnée et hyper productive a déjà créé des centaines d’images avec l’appui de l’IA qu’elle vend également sur Etsy. Elle a commencé à poster ses meilleures et plus belles créations AI sur son compte Instagram @illusorybeauty en décembre 2022 et, depuis, elle s’est fait toute une renommée dans le créneau des artistes IA.

Le clou de toute cette aventure, c’est que l’agence qui représente Marika en tant que maquilleuse artistique met aussi désormais de l’avant son expertise en création numérique. D’ailleurs, la bonne appellation pour une créatrice d’images par IA est synthographe. À ne pas oublier, car de nouvelles carrières vont prendre leur essor sous ce nom.

MidJourney, Dall-E, et même l’outil IA le plus accessible de Canva ont tous été entraînés à générer des images à partir de millions de photos existantes créés dans la vraie vie par d’autres artistes et créateurs. En tant que créatrice, que pense Marika de l’adoption d’un tel outil?

«L’utilisation de photos existantes pour stimuler la créativité n’est pas nouvelle. Les moodboards, ça existe depuis des décennies pour créer des photoshoots mode et beauté. De plus, l’image qui a servi à entraîner le logiciel n’existe plus lorsqu’on génère quelque chose de nouveau.»

Cependant, avec MidJourney et d’autres outils d’illustration à base d’IA, des retouches importantes sont toujours nécessaires pour obtenir le résultat souhaité. « Quand j’ai une idée, je peux travailler six, huit heures de suite pour produire environ 400 images. Ensuite, je les choisis soigneusement, je les travaille avec Photoshop et je les édite. Ça dépend un peu de la photo que tu obtiens, mais il y a toujours quelque chose à corriger. C’est pas comme si je passais une commande et que l’IA produit instantanément une image parfaite.»

Marika adore la technologie, car elle lui permet de donner libre cours à sa créativité dans des univers impossibles à recréer dans la vraie vie. Comme avoir un mannequin avec des cheveux qui sont littéralement en feu, par exemple. Mais comme tout ce qui est magnifique et bien réalisé, beaucoup de travail, d’expertise et de temps sont nécessaires. «Les gens ont peur que l’IA les remplace, mais c’est juste un outil de plus qui existe pour nous aider, en tant que créateurs, à produire des images inédites qui n’existaient jusqu’à présent que dans notre esprit. C’est pas un geek qui va produire une nouvelle campagne de maquillage, mais un vrai maquilleur talentueux et expérimenté qui comprend comment le maquillage fonctionne réellement.»

Il n’y a rien de facile ou d’automatique lorsqu’il s’agit de créer de magnifiques images qui font écho avec les tendances actuelles en mode et beauté. Au pinceau ou au pixel. AI ou pas…

Crédit: Image principale par Marika D’Auteuil

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