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Gaming : la mode se prend au jeu

Fashion Beauty Runway - Gaming Fashion Gets Into The Game
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C’était inévitable. Chaque fois qu’un nouveau loisir, un nouveau sport ou une nouvelle activité attire des millions de personnes, un look inédit fait son entrée en scène. C’est d’abord l’élite qui l’adopte, jusqu’à ce qu’il soit diffusée pour le grand public. Par le biais d’Amazon. Ou Walmart. C’est ce qui s’est passé avec le pickleball, le snowboard, et c’est maintenant le cas avec les sports électroniques. La différence? Cette fois, le style convoité existe à la fois dans l’univers numérique et le monde physique. Bouclez vos ceintures!

Les jeux vidéo brassent des affaires en or. C’est désormais le type de divertissement le plus important. Oui, devançant même le cinéma et les émissions de télé en streaming. Un tiers de la population mondiale (trois milliards de personnes!) joue à des jeux vidéo; des mamies accros à Candy Crush Saga aux joueurs professionnels (les ‘streamers’) qui passent au-delà de 12 heures par jour sur Twitch, la plateforme la plus importante de diffusion en direct de jeux vidéo et de compétitions de sport électronique. Également détenue par Amazon.

S’habiller en mode virtuel

La mode a toujours fait équipe avec le divertissement. Même avant l’arrivée des e-sports, les poupées ‘fashion’ existaient dont la plus populaire est, bien sûr, Barbie, et dont l’une des fonctions principales est la commercialisation des produits dérivés (principalement des vêtements, des accessoires et même des objets décoratifs). Depuis, l’achat de vêtements pour poupées a connu une croissance exponentielle.

Et aujourd’hui, les nouveaux looks branchés sont entrés dans l’espace numérique, le nouveau terrain de prédilection de l’industrie de la mode. Qu’il s’agisse d’habiller des mannequins virtuels, d’acheter des vêtements pour son avatar, d’organiser des défilés « in game » ou de créer des collections capsules pour les équipes d’e-sport, le jeu vidéo est devenu un podium ultra-convoité par les designers.

Kim Kardashian a été l’une des premières célébrités à miser sur le potentiel des jeux vidéo avec « Kim Kardashian : Hollywood », où les joueurs pouvaient acheter des vêtements et des accessoires virtuels pour accroître leur influence et devenir, à leur tour, des célébrités. On a besoin d’un look d’enfer, où que l’on soit, n’est-ce pas? Olivier Rousteing, le directeur création de la maison Balmain (qui habille également les Kardashian dans la vraie vie pour leurs événements tapis rouge), a créé 20 versions numériques de looks pour le jeu. Selon les rumeurs, Kim gagnait environ 1 million de dollars par semaine avec ce jeu, qui a cessé d’être commercialisée en 2019. Sans doute pour faire place à des aventures plus lucratives. Comme la lingerie et les vêtements Skims.

Mais les gamers s’habillent comment, au juste?

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Selon le ‘streamer’ montréalais MrMrMiyagiX, « il existe deux types de gamers: les plus artistiques, qui aiment le cosplay et s’habillent comme leurs personnages préférés, et les plus compétitifs, qui portent des hoodies et des shorts pour jouer. Il faut se rappeler que quand on joue, on a très chaud. On est pas simplement assis sur une chaise. C’est une vraie compétition et l’adrénaline pompe quand on sait qu’on nous regarde en direct, en streaming. Il faut donc des vêtements pour rester au frais».

Les ‘skins’, la nouvelle frontière mode

Fortnite, l’un des jeux vidéo les plus populaires, est devenu un phénomène culturel planétaire avec des célébrités comme Travis Scott et Ariana Grande offrant des prestations virtuelles dans le jeu.

Transformation numérique oblige, les maisons de luxe parient sur le virtuel et le gaming en allant chercher les consommateurs là où ils se trouvent : devant leurs écrans. Dans l’univers du jeu, la mode numérique est en plein essor. Le marché des « skins », c’est-à-dire les vêtements permettant d’habiller son avatar dans un jeu, a atteint 61 milliards de dollars à la fin de 2022.

Et tout cela a attiré l’univers de la mode.

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En 2019, Louis Vuitton s’est associé à League of Legends pour créer des vêtements virtuels et physiques. Conçue par Nicholas Ghesquiere, le directeur artistique de la maison, la collection capsule était inspirée par Qiyana, championne de League of Legends et ambassadrice Louis Vuitton. Mélange bien dosé de vêtements décontractés et de pièces haut de gamme comme des vestes et des robes en cuir, la collection s’est écoulée en quelques heures seulement.

Balenciaga a suivi avec une collaboration avec Fortnite. La maison de couture française a conçu quatre « skins » ainsi que des accessoires, des armes et un espace virtuel Balenciaga dans le jeu (avec une boutique Balenciaga). L’activation a duré une semaine, en 2021, et avait un pendant dans la vraie vie: une série limitée de casquettes, T-shirts et hoodies Balenciaga x Fortnite vendus dans les boutiques Balenciaga physiques et en ligne.

L’industrie du luxe et de la mode crée désormais des produits culturels inspirés de l’esthétique des jeux vidéo. Une opération marketing doublée d’une stratégie de communication efficace car en épousant les codes visuels du gaming, la mode crée un lien artistique avec les nouvelles technologies. Ainsi, Balenciaga a présenté sa collection automne-hiver 2021 sous forme d’un jeu vidéo – Afterworld : The Age of Tomorrow – à l’ambiance futuriste, voire apocalyptique, qui ressemble aux mises en scène de certains des jeux vidéo les plus populaires.

En mode ludique

Il n’y a pas si longtemps, les mots « gamer » et « mode » étaient mutuellement exclusifs. On restait assis pendant des heures dans son fauteuil de jeu, portant des vêtements XXXXL, la mine triste, et un style approximatif. Mais c’est maintenant révolu!

Les jeux vidéo sont en train de passer de loisir de niche à une véritable culture mondiale, avec des millions de joueurs professionnels qui consacrent des centaines d’heures par semaine à jouer sur leurs consoles à la maison ou lors de tournois e-sports.

Cette popularité grandissante signifie également qu’il existe un nouveau type d’influenceur qui souhaite diffuser ses tournois, partager des conseils et être connecté avec un très grand public pour devenir une icône au sein de sa communauté. Le look devient soudainement très important.

C’est ainsi qu’est née la mode ‘gamer’, un canal lucratif émergent pour les marques de luxe et les labels plus commerciaux, qui peuvent alors faire des incursions dans le monde du sport électronique et cibler de nouveaux marchés. Dans la gamme des prix moyens, H4X, une marque de vêtements basée à Montréal, propose des vêtements de jeu à la fois mode et très performants.

La mode pour joueurs est axée sur le confort et la fonctionnalité. Les vêtements athlétiques tels que les joggers, les sweatshirts et les hoodies sont des articles populaires, tandis que les silhouettes surdimensionnées sont également importantes. Les couleurs? Elles ont tendance à être plutôt sombres, avec une palette composée principalement de noir, marine, olive, bordeaux et gris. À l’occasion, on verra apparaître des couleurs vives et des motifs graphiques inspirés des jeux et de leurs éléments futuristes sur les T-shirts et les sweatshirts.

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Styles pour jouer

Par le passé, les jeux vidéo étaient surtout perçus comme ‘une affaire de gars’, mais à mesure que la communauté se diversifie, les vêtements changent, eux aussi. Les joueurs et les streamers adoptent des vêtements qui transcendent les frontières entre les genres, mettant de l’avant l’inclusion et un discours sur la ‘body positivity’. De plus, les filles jouent à fond! Et elles représentent 49% des joueurs.

Ce changement d’optique influence les conversations sur la mode et propose un modèle davantage axé sur la tolérance et la diversité. Selon MrMrMiyagiX, «les filles sont des streamers très populaires. Certaines d’entre elles vont s’habiller plutôt sexy pour plaire à leurs fans. C’est normal. On le fait tous. D’autres veulent simplement être à l’aise et portent des vêtements amples.»

L’apparence est très importante pour les gen-Z, dont certains considèrent que leur “moi virtuel” est la vraie version d’eux-mêmes. Grâce aux « skins » les gamers créent un lien avec les marques et affichent des vêtements qu’ils n’ont pas les moyens de s’offrir dans la vraie vie. Au lieu du parfum, du maquillage ou des lunettes, c’est la nouvelle façon de rendre le luxe accessible à une nouvelle clientèle.

Ce qui était autrefois réservé à un petit groupe de joueurs dans les événements livestream est en train de faire sa place dans la mode grand public. Les marques de luxe prennent soudain conscience de l’influence des jeux et intègrent des éléments inspirés de ces derniers dans leurs collections. Couleurs qui flashent, motifs futuristes et silhouettes streetwear, tous des éléments importants de la mode des gamers, font apparition sur les passerelles des marques prestigieuses, démontrant ainsi l’impact de cette tendance.

La plupart des marques devraient saisir l’occasion de se faire connaître auprès d’un nouveau marché, comme l’indique ce joueur cité dans un article de Business of Fashion : «Je pense que plein de marques de luxe pourraient faire des collaborations avec League of Legends. Je n’ai peut-être pas les moyens d’acheter un [produit] Louis Vuitton dans la vraie vie, mais si je peux acheter des skins Louis Vuitton dans mon jeu vidéo, si [je porte] du Prada, du Louis Vuitton ou du Dior [dans le jeu], je me sentirai plus sûr de moi, plus heureux dans mon jeu.»

Les athlètes de sport électronique représentent leur équipe avec des uniformes et des accessoires qui sont un hybride entre le vêtement de sport et le streetwear. Ces modèles sont conçus pour être performants tout en offrant le style qui définit la mode des jeux vidéo. Mais dans un étrange revirement de situation, Dior a récemment habillé une équipe de joueurs e-sports de haut calibre avec des habits pour hommes classique lors de la cérémonie de remise des prix d’un tournoi. Tout est question de branding.

Peu importe où les tendances émergentes se dirigent, la mode du esport et des streamers témoigne du fort courant de popularité de cette culture. Ce qui n’était au départ qu’un intérêt de niche s’est transformé en un mouvement dont l’influence se ramifie du streetwear à la haute couture. La juxtaposition du jeu et de la mode prouve également que l’expression de soi ne connaît plus de limites et que l’univers numérique peut avoir autant d’impact que le monde physique.

Qu’on soit un gamer reconnu ou joueuse occasionnelle, tout le monde y trouve son compte.

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